뉴욕 구겐하임 미술관은 솔로몬 R 구겐하임 미술관(Solomon R. Guggenheim Museum)이라고도 하며, 미국 뉴욕 맨해튼 89번가에 위치한 현대미술관으로 1959년에 완공되었다. 

뉴욕 구겐하임 미술관은 근대 건축 3대 거장 중 한 명인 프랭크 로이드 라이트가 마지막으로 설계한 미술관이며, 달팽이 모양의 건물이 나선형으로 설계되어 있는 20세기 중요한 건축물 중 하나다. 구겐하임 미술관은 이탈리아의 베네치아, 스페인의 빌바오, 독일 베를린에 별관을 두고 있다.  

1912년 타이타닉 침몰로 사망한 철강왕 벤저민 구겐하임의 상속녀인 폐기 구겐하임은 상속받은 막대한 유산으로 뉴욕 구겐하임 미술관을 짓고 세계의 진귀한 미술품을 모아 미국의 문화유산으로 등재하였다.  

1997년 솔로몬 R 구겐하임미술관(Solomon R. Guggenheim Museum) 재단이 스페인 바스크 지방 빌바오에 구겐하임 미술관을 개관하였으며. 거대한 미국자본이 침울한 뒷골목과 같았던 스페인의 빌바오를 관광 명소로 탈바꿈할 수 있는 기적을 만들었다. 

스페인 빌바오 구겐하임 미술관이 유명해질 수 있었던 이유 중 하나는 뉴욕에 있는 세계 최고의 미술관인 솔로몬 R 구겐하임미술관(Solomon R. Guggenheim Museum)을 재단이 설립했기 때문이다. 

탄탄한 자본으로 전 세계 방송망을 독점하고 있는 미국 미디어 채널을 통해 영어권 국가에 홍보하였으며, 미술관 개장 당시 인터넷붐으로 전 세계에 실시간으로 뉴스거리를 제공하였다.  

문화 브랜드는 미디어가 집중되는 글로벌 미디어 도시를 중심으로 형성되게 되어있다. 만약에 미디어의 중심인 뉴욕에 본사를 두고 국제적인 명성을 가지고 있는 구겐하임 미술관이 아닌 문화 브랜드 파워가 없는 빌바오시에서 자체적으로 개발한 미술관이었다면 미국 언론과 세계 언론의 집중적인 관심을 받지 못했을 것이다.  

구겐하임의 세계적인 명성은 탄탄한 자본력, 문화, 예술 브랜드가치, 통신 방송사의 밀접한 연계시스템의 유기적 작동으로 얻을 수 있었다. 

지금은 통신 방송사가 아닌 OTT가 다양한 미디어콘텐츠를 제공하고 있으며, 일회성·단방향성에서 벗어나 소비자가 원하는 형태의 콘텐츠를 온디맨드(On-Demand) 방식으로 제공하고 있다. 

현재 전 세계 OTT 서비스 시장은 미국이 주도하고 있으며, 넷플릭스와 아마존, 유튜브 등이 대표적이다. OTT는 양질의 콘텐츠를 문화 브랜드 파워가 있는 나라에 직접 투자해 제작하고 있으며. 우리나라의 영화, 드라마, K-POP 등이 기존 방송이 가진 한계를 뛰어넘어 세계 중심 문화콘텐츠로 자리 잡고 있다.

이렇듯 문화 브랜드를 다양한 글로벌 미디어를 통해 제작하고 홍보하고 있으며, 이를 선점하기 위해 각 나라에서는 많은 노력을 기울이고 있다.  

여러 나라의 정치인, 도시계획자, 그리고 학자들은 문화예술을 활용한 지역재생을 언급할 때마다 앞다퉈 “빌바오 효과”라는 사례를 인용하고 있다. 그러나 빌바오 구겐하임 미술관에 대해 항상 긍정적인 시선만 있는 것은 아니다. 빌바오 구겐하임 미술관 작품들이 주로 20세기 유럽과 미국에서 활약했던 예술가들의 것인 경우가 많고 바스크 지역 출신 지방 작가의 작품은 극소수만 전시되고 있다는 부정적인 시각도 존재한다. 구겐하임 미술관이 바스크 지방의 문화나 문화예술인과 관계가 없고 오히려 미국의 문화적 제국주의 확산의 거점으로 표현된다고 비판하는 목소리도 있다. 

또한 데이비드 하비(David Harvey)와 같은 학자는 도심의 대형 괴물을 먹여 살리기 위해서 공공재정에서 막대한 예산을 투입하기 때문에 정작 어려운 도시 하층민을 위한 사회복지 예산 등이 줄어들게 되는 부작용이 있다고 주장하기도 한다. 이러한 대형 프로젝트에 필요한 예산 확보를 위하여 더 많은 세금이 필요한데 이를 위해서는 일부 시민들이 희생하여야 한다는 주장을 하기도 한다. 뿐만 아니라 많은 예산 투자가 필요한 대형 프로젝트를 무리하게 추진하면 사회적 양극화를 심화 될 수 있고 지역사회의 분열을 증대할 수 있다는 우려가 나오고 있다.  

그리고 경쟁에서 이긴 선택된 도시는 국제 자본의 선도적 도시가 되지만 그렇지 못한 도시들은 불확실한 침체 현상에 빠져드는 도시 분화 현상이 일어날 수도 있다고 것이다.  

빌바오가 관광객을 유치하고 지역경제를 회생시키며 국제적인 도시 이미지를 구축하는 데 성공했지만, 도시의 불균등과 불균형 발전, 실업문제, 젠트리 피케이션이라는 사회문제를 해결하는 데는 실패했다는 의견도 있다.  

또 구겐하임이라는 미국 사회의 이질적인 문화가 바스크 지역사회에 뿌리내리지 못하고 바스크 지역예술가들을 소외시킨다는 의견도 있다. 빌바오 구겐하임 미술관 하나로 인한 변화가 아니라 기타 거시 경제 및 사회 조건이 빌바오의 경제적 성공을 이루는데 기여했다는 견해도 있다. 그럼에도 불구하고 빌바오 구겐하임 입소문은 더욱 확대 재생산되고 더욱 유명해져서 전 세계인들의 존경의 대상이 되고 상징적인 자산을 가진 대표적인 랜드마크가 되었다. 

상징적인 가치는 돈으로 준다고 손쉽게 얻을 수 있는 가치는 아니다. 상징적인 가치는 소중한 무형의 브랜드 가치를 가지고 있다. 예술적 가치는 이러한 상징적인 가치를 가지고 있으며, 거대한 자본만으로 이루어지는 것은 아니다.    

행정타운이 꼭 행정타운이어야 하는 절대적 이유는 없다, 대한민국의 관광해양 도시인 남해군을 상징할 수 있는 행정, 문화, 관광, 예술과 군민이 함께하는 상징적인 가치와 함께 랜드마크를 만들어야 한다. 그러기 위해서는 우리 모두가 문화 브랜드 가치가 높은 콘텐츠를 고민하고 무한한 상상력을 발휘해야 할 것이다.    

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