도시의 사전적 정의는 ‘많은 인구가 모여, 일정 지역의 정치, 경제, 문화의 중심이 되는 곳’이다. 거대하고 화려한 현대도시는 많은 사람들과 생산기능이 집중되어 있다. 그리고 다양한 조형물, 설치미술, 건축물과 아름다운 미술작품이 설치된 오픈 뮤지엄화된 예술 공간과 복잡 다양한 기능들이 중첩되어 있는 곳이다. 현대도시는 오랜 과거의 역사와 현재가 새로운 미래의 가치를 창조하는 장소이며, 서울과 같은 국제화된 도시는 다양한 인종과 상이한 문화가 복잡한 이해관계 속에 공존하고, 문화적인 접변과 충동 그리고 융합을 통해 새로운 문화가 끊임없이 창조되면서 발전하는 곳이다.
신은 자연을 만들었고, 인간은 도시를 만들었다는 말처럼 도시는 인간이 만든 훌륭한 창조물이다.
인간은 자신들이 만든 도시에 영향을 받게 되고 삶을 형성하며 살아간다. 원시시대 인간은 자연의 위협에서 살아남기 위해 끊임없이 창조하고 진화해 왔다.
19세기 본격적인 산업화가 진행되었던 유럽은 경제성과 수익성 중시라는 산업사회의 도시발전으로 하늘, 땅, 바다가 오염되고 자연 파괴로 인간의 삶에 많은 부정적인 영향을 초래하게 되었다. 특히 20세기 서구사회는 석탄, 철강, 제조업이 쇠퇴하면서 기존 산업의존형 도시들이 공장과 탄광의 생산이 줄고 폐쇄되면서 심각한 도시문제가 발생했다. 우리나라도 19세기 유럽과 같은 산업화를 겪으면서 구도심 공동화와 지역경기가 침체되는 환경문제가 심각하게 발생하고 있다. 그리고 도심 집중 현상으로 농어촌 인구감소와 고령화가 심각하게 진행되고 있으며 존립 자체를 위협받는 지자체가 많아졌다.
산업의존형 도시들은 공해와 오염이라는 도시환경 문제를 가지고 있다. 도시 내에 오염된 채 버려진 브라운 필드 (Brown field)와 기능을 잃고 방치된 그레이 필드(Grey field)의 활용에 대한 고민과 함께 문화주도형 재생을 통한 도시재생이라는 새로운 문화바람이 유럽을 중심으로 전세계에 불고 있다.
유럽문화수도가 주도적으로 시작한 도시재생사업이 우리나라에서도 다양하게 벤치마킹되고 있지만, 모든 도시 재생 사업이 성공적이지는 않다.
1984년 유럽문화수도를 만들 당시 유럽은 산업구조의 급격한 변화로 구산업도시들의 재생이 중요한 문제가 되었다. 그 해 그리스 델피에서 개최된 EU 각료 회의에서 그리스 문화부장관 멜리나 메르쿠리에 의해서 처음 아이디어가 제안되었으며, 2019년 60개 도시가 유럽문화수도로 지정되었다.
이 제도를 운영하는 목적은 유럽문화의 풍부한 다양성과 특성을 강조하고 동일한 유럽지역사회의 소속감을 강화하기 위함이다. 유럽문화수도와 함께 추진되어 온 유럽 도시재생 사업의 성공사례를 보면 조선업과 제조업이 쇠락한 산업도시 영국의 글래스고우가 있다. 글래스고우는 대량실업과 가난, 슬럼지대, 폭력과 범죄와 같은 부정적인 이미지와 평판을 갖게 된 악명 높은 도시였다. 그러나 1990년 유럽문화도시에 선정되면서 다양한 문화인프라를 구축하고 음악 시각예술, 연극 디자인, 건축 등을 포함한 광범위한 분야의 이벤트를 개최하여 과거의 부정적인 도시 이미지를 벗고 문화예술 도시로 탈바꿈했다.
2003년 유럽문화수도로 지정된 리버풀은 정치적인 상황이 불안한 데다 사회적 문제 때문에 문화자원이 비교적 풍부했음에도 불구하고 범죄와 마약과 같은 문제로 최악의 상황이었다. 그러나 유럽문화수도에 지정된 지 5년 후 2008년 리버풀의 관광객 수 34%증가하였으며, 리버풀은 유럽문화예술도시로 발전하였다.
세계인들은 유럽문화수도의 성공사례를 보고 세계 여러 나라가 참가 할 수 있는 유네스코 창의도시 네트워크 2004년 지정했다.
현재 72개국 180개의 도시가 7개 부문의 창의도시 네트워크에 가입해 있으며, 현재 우리나라도 8개 도시가 각각 다른 주제의 창의도시로 선정되었다. 부천-문학 창의도시, 부산-영화 창의도시, 서울-디자인 창의도시, 통영과 대구-음악 창의 도시, 이천-공예와 민속예술 창의도시, 광주-미디어 아트 창의도시,전주-음식 창의도시로 지정되어있다. 하지만 유럽문화수도, 유네스코 창의도시 네트워크에 가입을 한다고 해서 모두 성공적인 문화도시로 탈바꿈하는 것은 아니다.
성공적인 문화도시가 되기 위해서는 국가 주도가 아닌 각국의 시민들이 나서서 고유문화를 전 세계에 알리고 도시 발전과 시민들의 삶을 개선하고 추구해나가야 한다. 협력 도시간의 네트워크와 도시가 보유하고 있는 창의자산을 기반으로 도시의 경제, 사회, 문화적 발전을 장려해야한다.
유네스코가 추구하는 문화다양성과 지속 가능한 발전을 이룩할 수 있도록 유도하는 것을 목적으로 하는 플레이스 브랜딩 전략을 세워야 한다.
플레이스 브랜딩은 긍정적인 장소의 가치를 창출하고 매력있는 이미지를 구축하고, 장소의 경쟁력을 강화하고 강력한 플레이스 경쟁력을 구축하는 전략을 실천 활동이며 각 도시들의 문제를 풀어가야 할 것이다.
2022년 남해방문의 해를 맞아 남해 플레이스 브랜딩에 대한 고민도 함께 해야 할 것이다.